深入讨论什么是垂直社交?(二)

作者: leo 分类: 微营销 发布时间: 2015-09-16 09:14 ė116次查看 6没有评论

上一期医微达跟大家讨论到社交应用的体形,是会变得越来越精简还是越来越臃肿的问题。为什么会这样?其实道理很简单:

一、向精简方向退化需要把基础功能做到极致

但基础功能就这么些,现在去做为时已晚,Whatsapp的“秒开”等特色不是国内随便凑个团队短时间内就可以超越的。如果是更复杂的功能,比如Skype的“即时翻译”功能,那更不是单纯的投人、投钱就可以解决的事情了。

但是医微达觉得这个方向确实是创业的好方向,比如图片社交中把图片做出大片即视感的“足迹”,把视频社交中拍摄新闻视频门槛降得低到几乎难以想象的“Meerkat”,这些都瞄准了”把事情极致简易化。”

当然,有些小伙伴可能已经猜到医微达下面要讲的了:靠极致的功能确实容易火,但也容易火一把就死。残忍的事实就是Whatsapp那样靠基础功能的极致做大的时代已经过去了,现在这条路机会很渺茫了。虽然不是完全没机会,但死亡率太高。所以小团队可以去试试运气,但已经成型的垂直社交型应用向这个方向寻找出路不是很现实。

二、向臃肿方向进化需要把功能做得更全面

但医微达觉得功能越多,成本就越高,假定你所深耕的垂直市场中用户规模比较小,或你的市场份额难以随着功能的丰富而不断向前突破,那只能说功能上线越多越快那你在转型的路上死的越快。

垂直社交应用之所以在社交应用这四个字之前加了“垂直”二字,其最关键就在于垂直社交应用是“面向特定用户群”的社交产品,但Whatsapp和微信之流都不是。因此垂直社交应用没有微信那样的潜在用户群将“海量功能”带来的成本摊薄,自然也就难以真正在“臃肿化”的道路上意志坚定的走下去。

目前来看,臃肿化主要是朝着电商、游戏之类的方向在动,虽然各位CEO们都没有像陈一舟一样明说是“离钱近”,但大家也都能明白你们的苦衷。医微达说到这里大家应该已经明白垂直社交应用发展的陷阱了:往哪个方向发展都难,它在极简和极繁两类应用的夹缝中生存,它专注的那群用户拖着垂直应用沉重的脚步。

医微达画了个图出来大概是下面这个样子:

 

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看到了吗?其实在你决定要做垂直社交的时候,你就已经掉坑里了。问题其实是——怎么在这个坑中挣到钱?既然已经掉到坑里,但好歹赚一笔先

整个社交应用市场把用户变成现金无非是三条路:

1、服务价值变现:主要是增值服务和虚拟道具(Ps:游戏变现的过程其实是这两种变现方式的综合);
2、渠道价值变现:主要是电商入口和O2O,一个卖商品、一个卖服务(Ps:有偏颇,但无伤大雅);
3、媒体价值变现:广告。

这三条变现方式的核心要素存在着显著的不同:

1、服务价值的变现取决于用户的粘性,因为粘性是用户愿意为服务付费的前提;
2、渠道价值的变现取决于用户的数量,因为单个用户可消费的商品和服务是有限的,而且只有相对确定的商品和服务能够满足这些用户的特定需求;
3、媒体价值的变现取决于用户的活跃,因为用户使用的频次决定了该应用的用户界面的展示次数。

如何抓住核心要素把变现做好呢?医微达认为核心是三个平衡:

1、利用用户粘性变现的过程中,核心是用户付费率和用户单价的平衡在服务价值变现的过程中,用户是为“差异性”付费的。这些差异包含形象个性化、差异化的资源或服务优先级的提升等,其中红名、金V和昵称置顶等服务是形象个性化的典型代表;贴图、世纪佳缘中查看对方的照片和游戏会员更多的体力值(开始新的游戏回合会消耗体力值)等是提供差异化的资源的典型代表;VIP通道等则是服务优先级的典型代表。

这些服务中,大致可以分为两类:低付费率、高客户单价的类型和高付费率、低客户单价的类型。低付费率、高客户单价的类型的典型代表是网络游戏,这已经差不多算是国内游戏市场的“公知”了:一小群付费玩家旁边拱卫着一大群死磕着不花钱的战士们。高付费率、低客户单价的类型的代表就是贴图了,其中最著名的一家靠贴图赚钱的公司就是Line了。

所以,医微达建议,如果你预期中用户付费的可能性低,那不妨试试低付费率、高客户单价路线,如果你预期这个服务大家有可能抢破头,那不妨试试高付费率、低客户单价的路线。

2、利用用户数量变现的过程中,核心是把握用户覆盖量和用户转化率的平衡。商品和O2O里面的服务价格基本上都是既定的,所以这个时候社交平台本身的利润空间是被锁死了的,也就不得不用”促成更多的成交“来扩大盘子。在把握用户覆盖量和用户转化率的平衡的过程中,衡量”平衡“是否成功关键是看用来促成交易的资源带来的额外收益是否比它本身更多。

医微达认为,如果大家都像小米的铁粉一样,平均一个人买四五台手机,那针对他们的渠道营销就属于”低用户覆盖量、高用户转化率“相对来说大家经常挂在嘴边的各种”病毒式营销“则走的是”高用户覆盖量、低用户转化率的路线。这一块的个中取舍就见仁见智了。

3、利用用户活跃变现的过程中,核心是把握用户使用频次和用户使用时长的平衡。利用用户活跃变现的方式说白了就是广告,因为用户的活跃创造了用户界面,有了用户界面就有了展示广告的机会。但不同的社交产品创造用户界面的能力存在着天然的差异,而且极为显著。

先举个非社交产品的案例:视频。一看在线电影可能就是一个多小时过去了,如果电影没什么尿点的话或许都不会给贴片广告出现的机会,于是就有了把缓冲指示器、播放器底部这些地方塞满广告的动机,于是大家可以看到无论你看视频的时候动还是不动,各种广告还是无孔不入。这就是典型的“低使用频次、高使用时长”模式的代表。

但是社交内在的“互动性”似乎与视频Style中“低使用频次”格格不入,所以垂直社交应用中多数都不会重点考虑这种模式。于是乎大家都走上了同一条道路:在有限的使用时长内提高用户使用的频次,在这种高频中寻找广告机会。于是乎有了各种信息流广告,于是你刷几屏朋友圈就会出现一个推广、多看几个微博就会出现一条软文。

现在脉脉等垂直社交产品虽然还没有明显的信息流广告,但未来真忍得住么?招聘广告逼你上梁山你忍得住么?融资早晚会花完的,你早晚要把赚钱放上日程的。这也是医微达对现在广告泛滥的一种无奈。

对于垂直社交,医微达还是有很多的案例的,如果有兴趣的伙伴可以加医微达的微信e-weida一起交流。

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本文永久链接: http://www.e-weida.com/16270.html

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