【导语】最近《穹顶之下》的传播，成为2015年第一场公众事件。该纪录片将对中国的雾霾防治、环保事业起到怎样的推动作用值得期待，但毫无疑问的是，在传播领域，其必将扮演里程碑式的角色——尤其在新旧媒体交替，传统媒体和传统媒体人正为前路而迷茫的当下，对其从传播行业的解读显得意义非凡。

一、 从新闻学角度，《穹顶之下》作为调查报道的文本堪称典范，这是其后续传播效应的基础。

1、 选题：有普遍的社会共鸣性，且与即将召开的两会大背景完美契合

2、 文本逻辑：文本表达上逻辑清晰——是什么？为什么？怎么办？三段论

3、 文本工具：大量专业数据及对这些数据图表化、形象化的处理方式；大量专业人士引证及对这些引证在逻辑上非常严密的结合；将专业术语和知识，处理成平实语言的表达技巧。

二、 更值得讨论的则是在传播层面。简单而言，无论传播时机、传播方式、传播渠道，及传播渠道的整合上，《穹顶之下》都可以说是“传统媒体人通过新媒体形式对传统新闻文本的集中利用的典范”。也因此，这两天有评论将此作为自媒体/新媒体时代的一个节点，从这个意义上，值得行业好好研究和讨论。

下面，我基于新媒体角度——不是泛媒体角度，更不是传统媒体角度，从这些方面尝试对此提出自己的一家之见，不求结论，但求讨论。

1、 传播时机选择上，新媒体和传统媒体倾向性各有不同。

从南方周末环境口记者的《我见证的柴静与雾霾的恩怨》一文中可知，柴静用了一年时间来做这部纪录片，而在1月27日前，早已成片。在其发布时间上，应该是费了思量且此前处于半保密状态。这个时间节点对后期传播有什么意义呢？

周末可更好的在新媒体领域空间，拉长话题的生命周期。一方面，包括视频网站、门户网站、自媒体平台在内的新媒体空间，周末的编辑频度低于平时，可让话题占据尽量多的入口资源（去看看这两天各大平台的头条和推荐吧！）另一方面，在新媒体环境下，尤其社交媒体平台上，话题的生命周期在不断缩短，从半小时到半天，更迭的很快。而在周末时间，因上面说的第一方面原因，这种更迭发生的可能性会最小。

这与传统媒体是不一样的，后者因持续解读，及版面周期的需要，重要新闻选择非周末发布，更容易最大化传播效能。

节后第一周属于话题空档期，传统媒体上选题和版面资源丰富；新媒体场上，舆论饥渴、热门话题缺位，这样一个公众性选题很容易被最大化吸纳和扩散。

两会前：这个不多说。

2、 传统内容和新媒体表达方式的融合实验。

传统媒体新媒体探索目前走向的的一个最大误区就是，传统媒体运作模式下生产的传统媒体文本，平移到一个新媒体壳子——比如传统媒体乐此不疲进行着的开发个网站或app或公众号，然后将版面内容，发布到这些平台上——这种完全罔顾用户体验的强硬转型方式已经在不断的时间内，就反复被证明走不通——正如互联网往移动互联网进化时的各种试错。所谓新媒体产品化思路，指的也并不是形式上产品化，但内核上传统化，而应该是从内到外的嬗变。怎么做？柴静的《穹顶之下》无疑提供了一中可能。

网络视频为主体的表达形式：更加生动、直观，且加上了“网络”两个字，即基于网络平台，更容易互动和被扩散，既有“播”，又便于“传”——而不是电视的单向广播模式。

多元和创新化的表达语言：TED式演讲、信息可视化、Flash动画、移轴摄影、无人机拍摄、科幻电影特效技巧……运用了更多的新媒体语言。如此的效果，并不仅仅在于能更好的将信息阐释清楚，更在于其在将话题阐释清楚时所赋予的传播性——里面很多的部分，都可以作为基于该一话题的切口素材，独立被传播和扩散。

内容与新媒体平台的完美融合：如果不容易理解的话，可以问问题，《穹顶之下》如果在央视作为纪录片播放效果会怎么样？——即使其后期被挖出来通过网络进行再传播。如果该纪录片只在某个单一平台播出，没有系统和全盘的渠道支持会怎么样？如果微信、微博、视频等web端、客户端没有配合支持、推荐，如此爆发性、倾倒性的播放量会实现么？

反过来，如果倾这些新媒体资源，推广的是某个传统形式的新闻调查节目，结果又会如何？

可以说，这部纪录片从内容和形式上非常好匹配了新媒体平台调性，而后者强大的渠道延展能力对其传播性更起到了重要的推动作用。不是渠道为王，也难说内容为王，二者的从内到外的融合而不是割裂才是媒体嬗变的可行途径。

3、 渠道端，全媒体形式的完美配合。

新媒体时代，传播已经不是一次性完成的过程，而是多环节、多形式的交替和配合，“传”与“播”不断反复。UGC形式的信息发掘、编辑力量的介入和整理、平台入口资源的推荐和支持、衍生话题的发起和组织、编辑力量的后期多形式整理，及多重媒体形态的跟进……这里面，全媒体形态的配合就是关键。

这一点，各大新媒体平台都做的不错，即时介入，并全力响应。比如优酷最早发布了这个纪录片，并在PC和移动端都给了头条的位置，在官方微博、微信上也进行了推送；搜狐、爱奇艺、腾讯视频等也有相继跟进，全资源支持。正是这样的全媒体形态配合，才将播放量共同推向最高。

另一个可注意的细节是，最后数据来看，截至当晚20点，腾讯视频播放量是其他视频网站播放量的三倍还多。为什么不是优酷而是腾讯视频且差距如此之大呢？后者的全媒体优势正是关键。

不仅在腾讯视频web端、移动端进行了首页推荐，腾讯网也提供了首页推荐资源，及推出了专题。更要命的是，腾讯视频还运用了微信这档移动端的核武器，基于社交媒体途径对纪录片进行覆盖性推广。截止到3月1日12:00，该纪录片全网总播放量11706万次，其中腾讯视频总播放量已达8793万次。