【导语】“页面、书签、桌面、滚动、文件夹、垃圾桶”，我们一直习惯于用这些现实生活中的概念来已比喻网络上的环境。然而在Web1.0时代，把实际生活经验稍加修改直接用在网上已经导致了一些伟大企业的失败。

如今，在谈论网上购物时，我们仍然离不开“购物车”这个概念。然而“购物车”这一比喻已经过时，现在是时候扔掉它了。在网络时代，简洁、流畅的购物体验才是制胜法宝。

你知道吗，平均而言，68%的人们在将商品添加到在线购物车后并没有实际购买这些商品?这种现象被称为“购物车放弃”，是阻碍网上零售的一大祸源。

Twitter和Facebook纷纷开始测试各自的“购买”按钮，向电商领域进军。总之，这些尝试是商业交易的一个巨大的新开端，这不只是在社交网络购物的一次尝试，也是整个网络购物的转变。我们调查了100多家零售商关于它们在Instagram上的社交网络销售情况。平均而言，Instagram上完成的每笔销售的价值高达82美元。没有“购物车”的销售不再是什么新鲜事。这也正是客户需要和喜欢的购买方式。

而且你知道吗，平均而言，用户需要点击5次才能在移动网站上成功购买到物品?更糟糕的是，用户的偏好数据并不会迁移，支付数据在各个零售商之间也不会同步。因此，我们在网上购物花费的时间常常跟在实体店购物花费的时间一样多。虽然我们在支付、查找商品、确定尺码和订阅方面做了很多创新，但糟糕的是，典型的购物方式让购买体验很差劲。

在现实世界，苹果零售店早已摆脱了传统的结账线和收银员，推出用户自助结账服务，其他的零售商也纷纷开始效仿这一模式。因此有人说线下购物在用户体验上的创新甚至要比线上购物的用户体验创新多，这是令人遗憾的。也许在购物体验的创新上，我们依然可以从传统的实体店同行那里学到一些东西。

在网上，我们继续无休止地排队，推着虚拟购物车购物是一种不搭调的体验。这一点也不像是网络时代的东西，这也不是互联网一代希望的操作模式。人们在社交网络上花费的时间越来越多，因此购物车对于他们来说完全是一个错误的东西。

像Shopify这样的网店搭建服务商鼓励零售商们建立一个“Facebook店面”，这就好像Facebook只是另一个销售渠道一样。其实它不是。 Facebook和其他社交网络不仅仅是一个端点。他们是一个完整的互联网社会，有自己的文化，规范和价值集合。仅仅在Facebook上面建立一个传统店面并不是其社会公民想要的。

在社交网络开店，如果顾客不能在流畅地进行购买，也就没什么价值了。在社交网络上推销产品清单只是一种营销，而不是真正的社交网络销售。我们不应该再将社交网络当作一种渠道工具，只是简单地将其与传统的流程叠加。

购物车的放弃率告诉我们，我们的客户认为传统的网上购物体验欠佳。购物车放弃只是一个症状。购物车厌恶才是正式的病源。

社交网络能提供一种愉快的体验，然而继续使用购物车模式则是一种灾难性的体验，即使有良好的网络环境资源，也会阻碍零售商的销售。丰富灵活的网络环境依然存在，我们只有拥有扔掉传统模式的勇气，才能真正将其开发利用。买卖过程应该在单一环境里面进行，不用要求客户在购物中途停下来，做什么调整和切换。购物过程应该是一种简洁流畅的体验，不应有任何打断。毕竟，完成一次购买应该是一件有胜利感的事情，而不是一个苦差事。