在微信营销中，什么是大节点？大账号？

事情的起因是这样的。

前几天我通过微信朋友圈买了一个大件，蛮贵。

一位前腾讯同事在朋友圈中分享了他开启空气净化器前后，对空气质量实测的截图。看完后，我问了他是哪个牌子的净化器，直接要求送货上门，当场刷卡。真的很贵，美国货，工业级，8600元。

如果这个朋友正好在微信上卖东西，那我们还能看到外面这样一些类似案例：

某人在微信朋友圈上卖东西，效果很好，来自朋友圈的订单还不少，大有成为有力的业务新增渠道之一。这让他大感兴趣，如果将类似这样的账号增加100个或更多，那不是更好？

卖什么不重要，重要的是这个案例。这类案例传扬在营销界、企业圈子中非常多。如果去接触下这些案例，我们能看到许多的共同点：

大节点的影响力

他们的微信账号一般比较大，有着几千好友是起点，这些好友的得来都不是凭空，许多是他们拜访客户时添加上的，或者自己分享文章/请他人分享关于自己经验的文章时被加上的。这意味着，卖与买之间存在着接触和了解。他们还几乎是最佳客服：什么问题都实时回答，在我接触的一些案例中，有些甚至是24小时在线——也只有到了极深的夜，才有时间和我小聊几句别的。

这些账号，包括我上述的前同事，可以将他们称为“大节点”。

大节点是从信任机制角度引入的一个概念，《社交红利》一书中提过，说社交网络是以信任机制为基础的网络。但因为人与人之间的信任有不同的保留，或是存在一些区分，而带来了一些差异。这很好理解：我不是吃货，你就不会来问我哪里好吃。你是干互联网的，回老家过年时乡亲们都来让你去帮忙修电脑。他是你的死党，在你深夜饿醒了发消息时猛烈点赞，却绝对不敢到老板不爽的消息下面点上那么一点。

因此，我对于前同事的信任，使他在我这里就是一个“大节点”——他真的是一个极客，原来玩手机特牛，现在改玩空气净化器了而已——他在他所在的圈子里，对于硬件的推荐，就是大节点，会被大家所借鉴采纳。

部分在朋友圈中卖货的朋友，他们也是某种程度上的“大节点”——你看，添加他们的用户，及他所做出的互动，都显示用户就是因为有这个需求，才来的。他在这个货物上，存在着对这些用户的影响。

这时，我们就可这样理解，“每个有影响力的人都是自媒体”，他们也首先是大节点。

大节点不一定“大”，但一定有影响力

有两点需要留意：一是大节点不一定真的很大，他只是强调对于某一人群的影响力而言。例如我在微博上的理解，能够对10个人产生绝对影响，那么在他们面前，我就是大节点。而你在旅游方面能吸引几万用户访问，那么你在旅游方面就是他们的大节点。

二是大节点不是针对销售/营销而言，还是针对影响力而言。这个影响力可以体现在任何一个方面，如影视、书籍、旅游、产品、运营等等等等。对销售的影响并不会强到哪里去，当然也不会弱掉几分。只是当过于关注营销时，就老觉得什么都能用来营销。

但，我们常常因此产生一个误解，即刚才那个问题：“如果将类似这样的账号增加100个或更多，那不是更好？”。

答案可能不太乐观。

信任的形成不是一朝一夕就可完成的。类似这样的大节点，普通的用户几乎就是生活和人脉、专业、商务关系的真实在线。比如，我们了解的几位在朋友圈卖礼品的朋友，他们做这个业务之前是某企业高管，积累了丰富的人脉，在朋友圈分享些自己心仪的东西随后被高端朋友们（几乎都是白富美高富帅）要求帮忙采购，这样的人脉如果复制，需要多少年？有意思的是，他们都不出来介绍自己的案例，甚至不让外界知道自己是如何运作的，和草根进行的海量分享希望拉动更多人来添加自己账号的动作截然相反。越慢越利于他们消化新进来的好友。

100个太多，只争取做好1个。

要是，企业还是希望能够有100个乃至更多这样的账号来做，会怎么样呢？

这样的事情比比皆是，付费给到一些优质的账号来做推广，从微博时代始，一定不会在微信时代止。但这时，就不是“大节点”了，而是变成了另外一个理解——“大账号”。

大节点收割信任，大账号推动信息到你面前

账号要大，从微博到微信，一直都如此。推动这些大账号存在的也是付费推广内容。大账号对于企业尽快熟悉社交网络，加速了解社交网络，有着积极的意义。大账号，我们常常用渔网来理解，听众越多，越粗大，在渔网中越是中心节点一般存在。社交网络几乎都是生活属性，充斥着吃喝玩乐，因此，用户在自己的Timeline中插入些弱关系账号的内容，不管买和卖，都是一个容忍的存在。只要别过度。

两“大”之间的微妙差异是：大节点收割信任，大账号推动信息到你面前。两者之间造成的传播发散图谱截然不同。你能脑海中浮现出他们不同的形状吗？

我们将这些差别和不同纳入了进来。如果企业考虑去建立一套持续、稳定、有效的分享体系，或者从当下看，从不管微博还是微信中带走海量社交补贴的创新应用看，大节点都要优于大账号。

而今天，实际上大部分企业的大部分案例，并不是大节点所造就的，是大账号，是付费的结果。这无可厚非。只是，许多人将这个结果误为是“大节点”的行为。

仍然：如果企业还是想“类似那样优质的账号增加100个或更多”，能够怎么办？

也是可以的。微博微信次第崛起带来了一个“坏”的局面，即人们的时间和注意力都被粉碎在其中了，这直接带来了大企业的碎裂和崛起（关于之间的关联，可参阅微信公众账号：shejiaohongli 里历史文章“摇匀的阅读”），也为个体的崛起提供了很大的便利。事实上，“大节点”本身就是一个崛起的个体。这种崛起，来自于碎片状态下的人们记忆不住整体，而更愿意记忆长处有关。因此，个人是一个个体，三两人聚集在一起，各展所长，令优点更加突出，也是一个个体。但这些个体再优秀，也无力去承担所有的事物，事实上，他们只能在某一个细节处极度优秀。这时，企业不如下沉，变成这100个，乃至更多优秀账号的基础功能或服务的提供者。这样各取所需，既达成了100乃至更多账号的目标，又捏合在一起成为了一个新的个体。