代金券（也叫红包，本质都是代金券，叫红包需要交税）是一个古老而又实用的营销工具。线上线下应用于各行各业。中秋快到了，很多小伙伴也开始玩起代金券了，医微达今天就教你们什么时候该发什么样的券？是直接赠送还是做满返？券的金额应该定多少，门槛应该定多少？应该发几张？

不久之前医微达做了一个调研，餐饮店在开业初期，会给消费赠送代金券，每次2-3张，每张15元左右，每次消费只能使用1张，不能叠加使用，不找零；还有会商家做满返，如消费满100元返15元，下次可使用。

代金券发放策略背后的业务逻辑是围绕用户的生命周期在做文章。通过代金券发放策略刺激用户在生命周期各个阶段的成长，提高Arpu值。刚才提到餐饮店的案例中，新店直接赠送是希望既能提升二次消费，又能带动好友推荐，因为券可以分享给朋友；满返的目的是既提高客单价，又刺激二次消费。

代金券背后的用户逻辑

从电商、O2O、打车、旅游、金融等代金券广泛应用于各个行业。但医微达发现这两年最成功的代金券营销案例非滴滴打车的红包分享莫属，他们充分的将营销工具&渠道&用户增长&用户活跃&跨品类倒流完美的融合在了一起。这背后到底藏着哪些秘密？开始之前首先需要让大家明白几个核心概念：

1、在用户导入期，1-5次购买是一个用户流失与否的关键期，如何通过代金券引导和刺激用户完成5次消费，将会对用户留存产生至关重要的作用；

代金券背后的用户逻辑

以上2张关于用户留存的数据分析图，是医微达先后做过的团购和金融行业用户留存率的数据分析图。都是在完成5次交易后用户流失率快速降低，线下行业也是如此。比如，为什么银行信用卡使用5次免年费？用户为了完成5次使用免费这个目标，会主动寻找支付场景，当你找到支付场景，完成5次支付之后，你会发现很可能你已经习惯了使用这种卡了。银行肯定也是通过大数据分析之后得出5次这样的策略。

2、用户使用的频率跟使用的次数成正比，随着使用次数的增多，频率越高，间隔时间越短，用户的留存率越高。如何通过券策略的引导用户在尽可能短的时间内完成5次购买，也将会对平台留存率产生重要的作用；

3、品类战略关系到一个平台业务的成熟度，如何通过代金券建立用户跨品类倒流的机制至关重要。

各个品类之间的关系

一个平台型产品提供的必然是多元化的服务，每个业务之间会产生重要的协同作用。新品类的发展既能够提升用户Arpu值，还有降低用户获取的边际成本。如何通过券的策略引导用户从一个品类到另一个品类是平台用户增值的重要的手段。医微达发现代金券作为用户成长过程中重要的营销工具，券策略的设计和使用是驱动用户从新手走向成熟，为平台贡献利润的重要手段之一。

在运营中会有哪些坑

坑点一：错误预估

错误预估代金券的使用率，导致成本数倍的增加。

比如：申请了100w张100减10的券，价值1000万元，预估的使用率只有1%，那实际使用可能就是1万张，成本是10万，但是如果使用率达到10%，使用张数就是10万张，成本100万元，实际成本和预估的成本相差会是90万之巨。随着发放数量越大这种风险越大，因为有的渠道的属性就是发放的数量巨大，但是使用率特别低。比如跟可口可乐合作，发放的券数量巨大，首次合作就无法准确的预估券的使用率，就可能会出现上述的情况。造成这种问题可能的原因是：

对于不同发放渠道的人群和需求的把握不准，不同渠道的使用率不一样，发券的时候对于不同人群，不同门槛，不同金额等条件下使用率的数据积累不够；

代金券在使用的过程中一旦发放出去就相当于有一笔资金在外面飘着，对于企业来说就相当于有一笔资金计提，所以在很多公司代金券申请的时候会按照面额审批，因为申请人无法保证代金券的使用率，一旦使用率超出预期将会是一笔巨大的成本支出。尤其是在各个业务场景下不同种类，不同面额代金券以及不同门槛的代金券的使用率数据不足的情况下，尤其需要谨慎。

代金券从发放，到用户领取，到使用，会随着用户领取的路径的不同，门槛的不同以及有效期不同，以及是否提醒都有很大的关系。

以下举个例子说明一下。

由于平台第一次使用代金券，因为沟通理解有误，误把短信发送的券的使用率当做了正常的使用率，在大促活动的时候代金券使用率预估出现了很大的偏差。

第一次是通过发短信的方式给到用户收集代金券的使用率，用户的路径是收到短信-查看账户-使用；第二次我们做活动的时候，我们最初的方案是选择售卖的方式（售卖型代金券用户的使用率基本上是可预估的，用户售卖本身就已经过滤掉了大量的非刚性需求），后来因为开发成本改为了页面直接领取。由于关于使用率预估是通过第一种方式带来的，跟第二种的路径差异很大，因此造成了券的使用率预估过低，导致了最终成本的上升。以下是券的两种发放路径和漏斗转化对比：

第一种：筛选用户发券，然后做短信通知提醒用户使用。

医微达发现这种方式的几个坑点：

从短信触达用户这个环节就会有很大的折损。因为短信通道达到率会有折损；就算成功发送给了用户，由于现在很多安全软件屏蔽的原因，打开率也会受到很大的影响。而且本身短信的内容和文案也会直接影响最终的打开率，因此在这个环节就可能会流失掉很多的用户；

用户打开短信到打开app去查看确认自己账户里面是否有券，这个环节也会有很大折损。

发送的对象的选择，也会影响到最终的使用率。因为用户是被动式获取，这个券不一定是他感兴趣的；

短信成本比较高

第二种：让用户自己领取。这样的方式是可以缩短流程，用户只要领取了就可以使用，这个过程中间流失的会比发短信的好很多。但这个也会有一个问题就是，很多用户会不管用不用都先领取了再说，这样也会有很多无效的使用，这个也会影响到最终的使用率。

坑点二：数量不一致

发放数量和限制使用数量不一致，造成用户无法使用产生客诉。

代金券在配置的时候有时候某一种券会限制单个用户使用数量。比如，一种满30减15元，这种特别大力度的券，会限制每个用户使用1张。医微达发现实际发放的过程中，有可能一个用户得到了2张，比如页面领取没有做限制，用户领取了多张，那就会导致用户使用券失败，导致大量的用户投诉；或者某一批次的券在多个渠道发，限制单个用户使用2张，但是用户通过多个渠道得到券的数量大于了2张，也有可能会导致使用失败产生投诉；

坑点三：黄牛泛滥

各种券平台发放，导致券全部被黄牛刷走了，然后在淘宝进行售卖。

在一个平台开始初期会在各种券平台，或者广告联盟发券，来拉新，需要对券的使用进行详细的分析，否则就会出现两种情况。

券被黄牛刷走，黄牛联合商家一起来刷单。因为使用券的成本-平台收取的佣金-黄牛费，这个数是正的，就存在套利空间，就会吸引黄牛的关注，通过刷券刷优惠然后来进行套利；

坑点四：代金券失效

代金券有效期必须涵盖在发放期内。这种情况下容易出现两种问题。

一种是活动已经开始，用户已经拿到券，但是券的生效日期还没开始，用户无法使用。

比如，代金券设置的有效期是4月1日0点开始生效，但是活动在3月31号就上线了，结果用户无法使用；还有一种是券的有效期等于活动结束期，用户刚拿到券就过期了。

比如活动是4月1日-4月7日，用户是最后一天参加活动，下午或者晚上才拿到券，正准备使用，或者还没来得及使用券就已经过期了。因此，在设置券的有效期的时候，应该有2点要注意：一种是券的有效期必须大于或者等于活动的开始和结束日期；或者，券的有效期改为自用户得到券后算起，往后推7天，这样就算用户拿到券是在活动结束的当天，该券也会自动有效7天。每个人不管什么时候拿到这个券，他的有效期都是平等的。

坑点五：召回失败

召回沉默用户发无门槛红包，结果全部被黄牛刷走了。

券作为激活沉默用户非常有效的手段之一，经常会用到，而且对于沉默用户的激活一般使用的门槛都会比较低，结果这也会被黄牛盯上。之前我们产品定了一种策略，对于沉默用户发小额无门槛的券，，发现使用的效果非常好，但是这些用户的质量非常差，基本上后续没有什么留存和复购。后来分析才发现，原来是被黄牛发现了这个策略，就故意用大量的手机号做注册，然后没有任何行为，过段时间这些就成了沉默用户，结果就会触发刚才说的被召回的策略，每个手机号都会得到小额的红包，但是大量的手机号汇总到一起，然后再通过购买或者提现的方式汇总到一起，就成了一笔数额不菲的收入。`

坑点六：没有区分的代金券

所有用户都发一样的，所有城市都发一样的。

在业务发展初期，券都是广泛的发，普惠式的，这样好优点是效果立竿见影，缺点是带来巨大成本的浪费。

不管是团购的补贴，打车出行的补贴，还是其他各行各业的补贴都会有这个情况。举个例子，我一个朋友他们公司在做全国的校园市场，每个城市的经济水平不一样，消费能力也不一样，有的城市你给他10块钱他也不一定用，有的城市你给他1块钱，他就很高兴了。那如果全国都发10块钱，那这个城市每个用户就可能会存在9块钱的浪费。医微达发现，根据每个业务单元的发展阶段，用户的成熟度设计不同的营销方案，不仅仅是带来效果的提升，同时也是对于成本的巨大的节省。否则钱要不被黄牛刷走了，用户没有得到什么好处，要不就是浪费了，最后留下的都是虚假繁荣。

使用坑点小结：

代金券作为一种非常有效的营销工具被广泛应用，券本身作为一种现金等价物，具有资金的属性，操作不当就会存在被套利的空间。因此，要客观的分析券带来的效果，尤其是在使用券之后用户后续留存的行为，千万不要被眼前的虚荣指标所迷惑了。

券在策划阶段一定要考虑周全，在发放途径，使用率预估，预期带来什么样的效果，是拉新还是刺激复购，还是刺激用户活跃，还是唤醒沉默用户，一定要想清楚，从券的生成到发放，到数据跟踪，到效果评估，资金结算，都需要有个系统的思维，否则一着不慎就会带来灾难性的后果。

代金券背后所对应的可能是用户成长体系，财务流程体系，活动策划和运营体系，以及产品体系。系统化的思考和运用，让一个小工具也能发挥出极致的效果。

代金券的使用有很多的关键点，医微达今天给大家说的只是优惠券使用的注意点，下一期医微达给大家讲讲优惠券的使用渠道和活动设计。