积分商城兴起于十年前的美洲地区，现如今已经成为国外基本抛弃的一种玩法。但是积分商城玩法传入中国之后就变得经久不衰，已经成为了活动的必做模块。医微达今天来分析一下积分商城在活动和产品中的角色，希望可以对大家有所帮助。

积分商城归纳下来有以下几种动机：

1. 提升用户忠诚度，回馈用户：典型的如中国移动/银行/商场的消费积分
2. 对用户的贡献行为进行奖励：比如百度地图的上传地点、纠错，社区的发帖，CSDN的资源上传
3. 提升用户的活跃度：比如社区常见的签到、看帖、点赞、评论
4. 获取用户信息：填写个人资料、注册、认证
5. 出于商业目的引导用户进行特定操作：比如网易的点击广告，斗鱼TV的下载游戏App

不过往往多种动机会被结合使用，比如小米的MIUI论坛。
积分商城的内容一般有以下几种形式：

1. 购买道具：

比如猫扑的醒目灯／照妖镜／匿名符，天涯的拍砖／王牌炸弹／山猪炮，斗鱼TV的鱼丸

2. 兑换虚礼物品/实物：
购物卡、电影劵、手机、手环等

对于提升用户忠诚度、回馈用户，一般采用的礼品形式是具有一定价值的实物/虚礼物品。企业的诉求非常简单，只要提供的礼品能让这部分用户感到满意或有些小惊喜即可。从用户的角度来说，由于不要用户额外的行为，所以是零投入，对日后兑换礼品更多感觉是一笔意外之财，因此不会有太高期望，公司在这一块也就没有必要大力投入。

一方面公司在积分商城上投入不多，另一方面积分商城涉及的用户量庞大，造成用户需要积累很长时间才能有足够积分兑换有吸引力的礼品。比如，在中国移动的积分商城兑换一个价值69元的小米移动电源，需要9920积分。假设你每月话费100元，可能会成为3星用户，那么1元话费对应2积分，你兑这个小米电源就需要4年！用户很容易将其遗忘，加之积分商城内十分有限的商品让用户很难在里面找到真正需要的东西（医微达觉得SKU能做到中国移动积分商城那样是需要很大投入的，但跟电商比起来差距还是蛮大），在用户眼中缺乏实用价值，造成积分商城难以对用户心智产生任何影响，反而一些诸如打折、优惠等高频次的方法反更容易俘获用户的心。

对于对用户的贡献行为进行奖励，奖品的形式有些采用的是有真金白银价值的东西，少部分采用道具的形式。在医微达看来，互联网早期阶段，网民贡献的意愿是非常高的，因为他们第一次获得了跟全世界人民沟通交流的机会，憋了大半辈子的话终于有了发泄的途径，那种尽自己绵薄之力便能为他人带来巨大帮助的成就感也让人畅快淋漓。

现在不一样了，发声太容易，网络已经聒噪得让人厌烦，乐趣少了很多不说，付出很大努力贡献内容到头来对别人也就几毛钱用。所以，积分奖励便应运而生。但上文已经分析了，基于金钱的积分奖励其实难以对用户心智产生影响。在医微达看来，从来都没有人努力贡献一把只是为了去积分商城兑点礼品。

用户的根本诉求要么是成就感，要么是实实在在的利益。撇开这两者，选择偷懒的方式给点小恩小惠可能反而有负面效果。同理，如果我们采用积分对用户贡献进行奖励，用户的动机便由社会规范转移到了市场规范，我们要知道在社会规范框架内很多行为是免费的，比如帮邻居搬家，但一旦放到市场规范内，这些行为可能需要高昂的报酬甚至无价。伍迪艾伦有一句经典名言“免费的性是最贵的”，你给女朋友送送花请请客也许就可以发生关系，但你直接付钱试试！绝大多数公司对用户贡献回馈的投入放在市场规范下用户是不屑一顾的。

医微达阐述了一些百度会向计划的经验，可以看到一个用户分享169篇原创经验才获得1451元稿酬！你这不是侮辱别人的劳动成果吗？你说说你这样搞谁还愿意分享经验？

所以说，公司要是给不起钱，就不要引导到市场规范，老老实实想办法提升用户的成就感。这方面做的比较好的典型是猫扑，用户回答悬赏贴或发表加精贴后会获得一定MP（猫皮），MP可以购买一些道具，这些道具可以把你的帖子置顶／醒目显示，用户头像加勋章，对其它用户扔香蕉皮／诅咒／查看匿名等，既增加了趣味性又使用户获得一定成就感、荣誉感。这样一套道具系统对猫扑的发展功不可没。不过猫扑本来就是从游戏社区发展过来的，基因里面深深打上了游戏烙印。像知乎这种严肃类的，就应该是如何让用户获赞获粉丝，增加曝光，扬名立万了。

对于提升用户的活跃度，唯一还算说得过去的积分奖励措施是送道具，至少它们不需要消耗公司资金，小编不知道那些要靠金钱奖励来撑活跃度的公司还有何存续的必要。即使对于送道具，医微达认为对普通行为进行激励也不太可取，因为这会引导用户灌水，形成恶性循环。以社区为例，用户受奖励驱动的行为如看帖/点赞／评论／发帖带有很大的随意性与敷衍性，它会造成整个社区氛围每况愈下，好的帖子顶不起来，垃圾评论与垃圾帖子满天飞，最终出现劣币驱逐良币，导致社区的沉没。

签到是很多App从游戏那抄袭来的，有一种画虎不成反类犬的赶脚。签到是基于用户遗忘曲线设计的，目的是为了避免App被遗忘。游戏是任务驱动的，签到作为每日任务符合游戏设计规则，而且游戏里面集成签到是把签到跟策略更新结合了起来，随着用户签到次数的增加，用户可以获得一些更高阶的道具从而体验一些更高阶的玩法，获得不断更新的体验。

通过上面的分析，医微达认为对于初创公司，如果说你的客户大量因公消费，你可以尝试积分商城返利；如果说你偏娱乐性，你可以尝试积分道具商城。如果说你的公司跟这两者都没有关系，则不建议搭建积分商城。