你所理解的软文推广是什么样子的？写一篇文章，包上笑点，包上广告，让用户在哈哈一乐的时候接触到广告么？咦，这怎么跟相声一样呢？医微达今天就来聊聊软文营销怎么样才能做出硬广的效果，看完之后你会知道，其实软文并不一定非要是软的……

标题如何具有吸引力？

1.标题营造代入感
医微达对一个微信大V的公众号进行了几次分析，从标题构成来看，多是简单易理解的主谓宾结构，其中以“我想”类型（包括强调形式“我好想”、否定形式“我不想”、省略主语形式“好想”）开头的标题具有代入感，在84个标题中共出现了14条该类型标题：

通过医微达对大量数据的对比发现，主语以第一人称和第二人称为主，可以快速拉近作者和订阅用户间的关系，建立平等的对话。

2. 标题中包含“焦点词”

所谓“焦点词”即能获得集中注意力的词汇，这类词汇一般较少出现在正式文本中，比如大胆地采用“低俗”词；或者这类词具有负面情感，能够与读者心理产生冲突，从而引起注意力。医微达列举的标题中，“作弊”、“装逼”、“赚钱”、“杀死”、“砍价”、“败家娘们儿”、“撒谎”、“贪婪”、“春药”、“流氓”都是能快速吸引读者注意力的“焦点词”。

3. 标题中制造转折冲突

这类标题中前后分句形成转折关系，制造出让人意想不到的戏剧效果，医微达举例举例如：“在最没有资本的年龄，却遇到了最想照顾的你”、“你把我当朋友，可我还是想上你”、“即使卑鄙如此，我也值得被爱”、“你哪里都好，除了总迟到”。另一种方式是使用对比鲜明的用词，引发读者好奇心。比如：“如何成为一名优雅的败家娘们儿”中的“优雅”和“败家娘们儿”，“一百个人里，我也很难遇见一个你”中的“一百个人”和“一个”，“绅士只是足够有耐心的流氓”中的“绅士”和“流氓”。

软文如何开篇叙事？

作为主要依靠软文盈利的公众号，其受众对文章中出现广告已经有心理预期。软文作者需要为受众营造阅读新鲜感，因此在软文开篇常采用个性化叙事的手法。医微达对大连公众号的调查分析，很多公众号的个性化叙事主要是利用学生时代的故事，日记体的日常经历，以及独特的生活体验描述。
医微达记得有这样一篇文章印象深刻：《不砍价买东西还有什么意思啊！》开篇叙述是：“记得我高中那会儿，特别讨厌在正规商场买东西、说起来倒也没啥别的理由，除了穷之外，主要还因为不能杀价。”

日记体的叙述开头一般会出现明显的时间标志。比如在《其实你可以试试住在别人家里》这篇文章开篇就写道：“上个周末，一个念头闪过。我突然特别想试试去陌生人家借宿是什么感觉。毕竟我从小跟北京长大，活了23年，至今没住过胡同，想想都觉得非常可惜。”通过提出具体时间，能够营造出事件真实发生的效果。

医微达觉得独特的生活体验是从稀松平常的生活场景中提炼出个人独到见解和“痛点”。比如关于过20岁的生日：“每到别人生日的时候，我都特别苦恼。我发现人一过了20岁之后，再祝别人生日快乐就显得有些不礼貌”；关于北上广年轻人的独居生活：“每天我下班回到家里后，第一件事是开灯，第二件事是开音响。”关于外出生活：“在乌镇这些日子最大的感受是，决不能在方圆两公里没有麦当劳和优衣库的地方连续生活超过一星期，决不能，会死人的。”这些独特的生活体验被作者捕捉到后，一方面能够引起受众触动，另一方面也是叙事伏笔。

营销产品和内容间如何建立深刻关联？

软文最难在于“破题”，即如何建立营销主体和内容间的深层联系。医微达的众多调查得出了这些将软文和广告相结合的几种常见方式：
1. 建构产品的使用场景产品成立因其具有使用场景，因此无论是通过将产品植入故事场景，还是从产品构想场景引入故事，都是软文的植入方式。

从产品构想场景，场景应具有特殊性。举例来说，某公众号需要营销一款智能投影仪，选择的场景是情侣下班后的二人生活：“想想看，一间四面白墙的房间。两个人，一只特别松软的懒人沙发。一部投在墙上剧情不激烈的电影，一个值得消磨的下午。或者再有一只轻手轻脚的折耳猫，或者再有一台香薰灯。我甚至想不到更舒服的一种生活方式了。”（《每个夜晚，我都想在你怀里入睡》）

2. 联想产品形态和组合通过联想产品形态和组合也是产生软文创意的一个角度。

比如：营销“丝芙兰的润唇球”，抓住球形外观，作者这样写道“比如我看见丝芙兰新出的这款，蜜吻润唇球，真是让我分分钟想亲吻这些蛋蛋。”巧妙利用性的擦边球将人们的注意力转移到产品。又比如为三瓣鞋设计的软文《我想成为一个很3的人》，抓住3这一差异点生发意义：“3是一个稳固的角色，听起来连脚步都踩得很结实。3有一副成熟的模样，必须历经了1和2才有可能来到它身边。”让数字3深入人心的同时，也完成了新品类三瓣鞋的市场教育。

3. 阐释产品特征及其符号义产品特征主要是指产品的功能诉求。可以通过阐释产品特征，进而赋予产品特征以符号意义，这种意义往往跟人的情感和生活方式贴近。因此需要提炼产品与人之间共有的符号意义。

下面是医微达整理的一张表格，以某品牌洗面奶为例，该款洗面奶的产品特点是对皮肤无刺激，从符号学视角看，无刺激是洗面奶产品的外延意义，而温和个性就是洗面奶的内涵意义。通过创作围绕产品内涵意义的文本，兼顾了公众号作为自媒体提供的内容价值。

在这篇软文中，医微达觉得，结合个人的个性来谈论“温和”这一性格的看法：“平和，温和，柔和。感觉这些东西，才是一个成年人应该有的。反观自己，全是刺儿。”接着又谈及电视剧中角色的性格，就是典型的温和个性：“钟汉良演出了那种儒雅男人的迷人之处。温和又专一，就跟天上掉下来的完美男人一样。然后我看了两集，果然理解了温和二字的力量。”事实上，该主演也是这款洗面奶产品的代言人，所以文章中就顺其自然地出现了产品信息：“好想学学钟汉良的模样，举止得体，招人喜欢。爱一个人就爱的润物细无声，等一个人就等的收放自如。做个温和的人。就要用温和的丝塔芙洗面奶。”

除了为产品特征赋予内涵，另一种类型是阐释品牌内涵，这类软文营销对象不是具体的产品，而是品牌。

4. 洞察产品目标用户心理在营销学中，营销者需要对消费者进行全面细致的研究；在互联网产品设计中，产品需要解决用户“痛点”。所以在软文创作中，洞察产品目标用户的心理是一个重要前提。

这种需要深刻洞察的心理接近人性，医微达建议软文的创作核心，就是阐述人性！以手机工具APP“QQ同步助手”为例，手机APP的用户主体是年轻人，而事实上不少中老年群体也在智能手机普及的趋势下更换了新手机，那么就会面临通讯录同步的问题，可是这一群体对手机软件并不了解，因此QQ同步助手以一分钟尽孝心为传播内容，提倡年轻人为自己父母的手机安装该软件。

医微达调研的公众号的坐着洞察了中老年群体的“念旧”心理：“倒腾一次手机，就跟丢掉了几段人生记忆一样，整个人都惴惴不安。”而使用软件能够完整地同步通讯录，也能让父母心里不因失去联络人而怅然若失：“让那些来过的人，都继续躺在通讯录里就好。何必非要去计较他们如今是否与我们还有瓜葛，强行去切断联系呢。”为了营销肯德基自助点餐的服务，作者洞察到一个人用餐时的“社交恐惧”心理：“特别是有的地方，排队要等很久。我们迫不得已要和身边一起等位的人寒暄。”氧气APP是一个女性内衣导购社区，作者通过揭示恋爱中男女心理的差异，暗示好的内衣能够提升女性自信心。营销优衣库品牌的软文，作者则利用了“在陌生的环境，熟悉的品牌带给人安全感”这一洞察。

如何利用性元素却不被封号

在许多关于香水类和汽车类的广告研究中，研究人员发现性元素的使用是常见的营销手法，通过衣着裸露的女性和性爱符号隐喻产品为消费者提供的价值。当然医微达调研的公众号的软文中也常见性元素的使用。值得注意的一点是，因其订阅用户多为女性，所以在性元素的选择和使用主要遵循女性心理。
为了避免封号，软文中常见性元素作为双关语使用，比如题为《活的长一点，不如活的粗一点。》的西北莜面村软文，其内容主旨“换个活法”实为提倡吃粗粮：“活在这个过分精致的世界里，我们总是有种冲动。不如偶尔放弃下精致的规则，换种活法，做个粗人。”题为《你手活儿不好怎么过光棍节！》的双十一电商软文，“手活儿”指的能够快速抢单。

与性紧密关联的是爱情，医微达认为将男女间不同的相处状态隐喻为某一产品卖点。比如“谈恋爱就像吃饼干，有心的更招人喜欢”，实则营销奥利奥夹心饼干；“对待护肤就该像与肌肤谈恋爱一样，不要总是敷衍地让肌肤多喝水”，实则为营销玉兰油多效修护霜；将极致的爱形容为火山“看过别人爱到极致的时候，自己的心也痒痒。好想像火山喷发一样，去对一个人交付滚烫的念想。”实际上这也是为营销火山温泉水护肤品。

哪种主题容易被分享到朋友圈？

医微达在对84篇软文文本的阅读量进行统计后，阅读量达到10万以上的文章一共有3篇，标题分别是《我不能就这样放弃啊》、《你是一颗行走的春药。》和《你手活儿不好怎么过光棍节！》，后两篇文章包含性元素的标题吸引受众注意力，可能是高阅读量的原因。阅读量达到介于7万到10万的高浏览量文章共有8篇。
医微达从标题来审视这8篇文章的标题都很符合朋友圈的传播语境，其中有的标题代入感强，以“你”和“我”开头，受众转发这样的文章可能希望引起特定对象的注意。“你独自一人，在北上广深过得好吗？”和“你曾被自己的执着感动过几次？”都是询问句式标题，在朋友圈的传播环境中受众可能因为好奇心而产生阅读兴趣。笔者分析，朋友圈作为微信的社交环境，人们将文章分享到朋友圈的目的，一方面是个人印象管理，即分享自己认同的观点，兴趣的话题，塑造社交形象。另一方面是与社交关系产生互动行为。

软文作为营销推广的手段，需要将STP、定位等核心营销理论运用到文章中。

自媒体的门槛低，但是标题就是一道槛。不说长句，绕句，多分段，多插图，这些看似与文本内容无关的形式包装，为的是软文的阅读体验，同样重要。

产品和品牌信息忌出现在开头，少女要含蓄。

自媒体依靠软文盈利，在不违背与企业契约的情况下要学会自我保护，所以按照医微达的理解，上面的一些内容是具有复用性的。

慎用性元素，以免举报违约。